Le taux de marge et le taux de marque mesurent tous deux le bénéfice réalisé sur un produit, et tous deux s’expriment en pourcentage — c’est précisément pour cela qu’on les confond. Un commerçant qui pense « je prends 40 % » en appliquant 40 % sur son coût d’achat ne réalise en réalité qu’environ 28,6 % de son prix de vente. Sur une année, ce malentendu peut faire la différence entre un bénéfice et une perte.
Ce guide donne les formules exactes, une table de conversion, des exemples chiffrés avec des prix fictifs, l’effet des remises et de la TVA, et une check-list de fixation des prix. Tous les exemples utilisent des chiffres d’illustration et s’entendent hors taxes (HT), sauf mention contraire.
Dans ce guide
- Coût d’achat, prix de vente et marge
- Les deux formules
- Passer du taux de marge au taux de marque
- Fixer un prix à partir d’un objectif
- D’autres exemples chiffrés
- L’effet des remises sur la marge
- TVA et marge
- Le taux de marque du magasin
- Marge par catégorie et mix des ventes
- Quand les prix fournisseurs augmentent
- Prix psychologiques et arrondis
- Marge brute et marge nette
- Parler marge avec ses fournisseurs
- Les erreurs de prix fréquentes
- Check-list de fixation des prix
Coût d’achat, prix de vente et marge
| Terme | Définition |
|---|---|
| Coût d’achat | Ce que vous payez pour acquérir une unité, y compris les frais de transport que vous lui affectez. |
| Prix de vente HT | Ce que paie le client, hors TVA. |
| Marge brute | Prix de vente HT − coût d’achat (par unité), ou chiffre d’affaires HT − coût d’achat des marchandises vendues (sur une période). On parle aussi de marge commerciale. |
Exemple : une bougie coûte 30 € et se vend 50 € HT. Marge brute = 50 − 30 = 20 €.
Les deux formules
Le taux de marque
Taux de marque (%) = (prix de vente HT − coût d’achat) ÷ prix de vente HT × 100
Le taux de marque indique quelle part de chaque vente est de la marge. Bougie : 20 ÷ 50 × 100 = 40 %. Sur chaque euro de chiffre d’affaires HT, 0,40 € est de la marge brute. C’est l’équivalent de ce que les anglophones appellent « gross margin ».
Le taux de marge
Taux de marge (%) = (prix de vente HT − coût d’achat) ÷ coût d’achat × 100
Le taux de marge indique ce que vous avez ajouté au coût d’achat. Bougie : 20 ÷ 30 × 100 ≈ 66,7 %. Les anglophones parlent de « markup » — d’où de nombreuses confusions dans les traductions.
Même produit, même marge de 20 € — mais un taux de marque de 40 % et un taux de marge d’environ 66,7 %, parce que le dénominateur est différent. Le taux de marque ne peut jamais atteindre 100 % (sauf coût nul) ; le taux de marge peut prendre n’importe quelle valeur.
Le coefficient multiplicateur
En France, beaucoup de commerçants raisonnent aussi avec un coefficient multiplicateur : prix de vente HT ÷ coût d’achat HT. Pour la bougie, 50 ÷ 30 ≈ 1,667. Il équivaut à 1 + taux de marge. Certains calculent un coefficient sur le prix TTC ; précisez toujours lequel vous utilisez.
Passer du taux de marge au taux de marque
Taux de marque = taux de marge ÷ (1 + taux de marge) · Taux de marge = taux de marque ÷ (1 − taux de marque) (en décimales)
| Taux de marge | Taux de marque équivalent | Taux de marque | Taux de marge équivalent | |
|---|---|---|---|---|
| 25 % | 20,0 % | 20 % | 25,0 % | |
| 40 % | 28,6 % | 30 % | 42,9 % | |
| 50 % | 33,3 % | 40 % | 66,7 % | |
| 66,7 % | 40,0 % | 50 % | 100,0 % | |
| 100 % | 50,0 % | 60 % | 150,0 % | |
| 150 % | 60,0 % |
Vérification : un taux de marge de 40 % donne 0,40 ÷ 1,40 = 0,2857, soit un taux de marque d’environ 28,6 % — le piège évoqué en introduction.
Fixer un prix à partir d’un objectif
À partir d’un taux de marque visé
Prix de vente HT = coût d’achat ÷ (1 − taux de marque visé)
Coût 30 €, taux de marque visé 40 % : 30 ÷ (1 − 0,40) = 30 ÷ 0,60 = 50,00 € HT.
À partir d’un taux de marge visé
Prix de vente HT = coût d’achat × (1 + taux de marge)
Coût 30 €, taux de marge 50 % : 30 × 1,50 = 45,00 € HT. Le taux de marque obtenu est de 15 ÷ 45 = 33,3 %, et non 50 %.
Beaucoup de commerçants fixent leurs prix avec un taux de marge ou un coefficient (simple à appliquer à un coût d’achat), mais pilotent leur activité avec le taux de marque (directement lié au chiffre d’affaires et au compte de résultat). Les deux conviennent, à condition que tout le monde sache lequel est utilisé.
D’autres exemples chiffrés
| Produit (fictif) | Coût | Prix HT | Marge | Taux de marque | Taux de marge |
|---|---|---|---|---|---|
| Bougie | 30,00 € | 50,00 € | 20,00 € | 40,0 % | 66,7 % |
| Coque de téléphone | 4,00 € | 12,00 € | 8,00 € | 66,7 % | 200,0 % |
| Sac de croquettes | 24,00 € | 30,00 € | 6,00 € | 20,0 % | 25,0 % |
| Perceuse | 60,00 € | 90,00 € | 30,00 € | 33,3 % | 50,0 % |
Chaque ligne applique les formules ci-dessus ; vous pouvez la vérifier en divisant la marge par le prix (taux de marque) ou par le coût (taux de marge).
L’effet des remises sur la marge
Une remise se prend entièrement sur la marge : elle réduit donc le taux de marque bien plus que son pourcentage ne le laisse croire.
Exemple : la bougie à 50 € HT (coût 30 €) est remisée de 20 %, à 40 €. La marge passe de 20 € à 10 €, et le taux de marque de 40 % à 10 ÷ 40 = 25 %. La marge par unité a été divisée par deux.
Combien faut-il vendre en plus ?
Volume supplémentaire nécessaire pour conserver la même marge = taux de marque ÷ (taux de marque − remise) − 1 (taux de marque et remise en décimales du prix initial)
| Taux de marque initial | Remise | Unités supplémentaires nécessaires |
|---|---|---|
| 40 % | 10 % | +33,3 % |
| 40 % | 20 % | +100 % |
| 50 % | 10 % | +25 % |
| 30 % | 10 % | +50 % |
Avec un taux de marque de 40 %, une remise de 20 % impose de vendre deux fois plus d’unités simplement pour dégager la même marge. Utilisez les remises à dessein — pour écouler un stock dormant ou attirer de nouveaux clients — et vérifiez ensuite le résultat dans vos rapports de ventes. En France, les soldes et certaines réductions de prix sont encadrées par le Code de commerce et le Code de la consommation : vérifiez les règles applicables.
TVA et marge
Calculez toujours taux de marge et taux de marque sur des prix hors taxes. La TVA collectée auprès des clients n’est pas votre chiffre d’affaires.
Exemple : un prix affiché de 60 € TTC avec une TVA à 20 % correspond à un prix HT de 60 ÷ 1,20 = 50 €. Avec un coût d’achat de 30 € HT (TVA récupérable exclue), le taux de marque est de 40 % — et non (60 − 30) ÷ 60 = 50 %. Les taux de TVA varient selon les produits et les pays : faites valider le traitement par votre expert-comptable.
Enregistrer le coût d’achat, le prix de vente et la TVA sur chaque fiche produit garantit des calculs cohérents — voir gestion des produits et des stocks.
Le taux de marque du magasin
À l’échelle du magasin, le taux de marque se calcule sur une période :
Taux de marque (%) = (chiffre d’affaires HT − coût d’achat des marchandises vendues) ÷ chiffre d’affaires HT × 100
Exemple : un mois à 84 000 € de chiffre d’affaires HT et 50 400 € de coût d’achat des marchandises vendues dégage une marge brute de 33 600 € et un taux de marque de 40 %. C’est l’un des chiffres phares du guide des indicateurs du commerce. Pour qu’il soit exact, les coûts d’achat doivent être enregistrés et le stock compté — voir gestion des achats et inventaire tournant. La démarque réduit aussi la marge réelle : voir réduire la démarque.
Marge par catégorie et mix des ventes
Le taux de marque global d’un magasin est la moyenne pondérée de ses catégories. Quand la répartition des ventes change, le taux global bouge même si aucun prix ne change.
| Catégorie | CA HT (mois A) | Taux de marque | Marge brute |
|---|---|---|---|
| Accessoires | 20 000 € | 55 % | 11 000 € |
| Produits cœur de gamme | 50 000 € | 35 % | 17 500 € |
| Produits promotionnels | 14 000 € | 20 % | 2 800 € |
| Total | 84 000 € | 37,3 % | 31 300 € |
Au mois B, le chiffre d’affaires reste de 84 000 €, mais 4 000 € de ventes passent des accessoires (désormais 16 000 €) aux produits promotionnels (désormais 18 000 €). La marge brute devient 16 000 × 0,55 + 50 000 × 0,35 + 18 000 × 0,20 = 29 900 €, et le taux de marque global tombe à environ 35,6 % — 1 400 € de marge en moins pour exactement le même chiffre d’affaires. Suivre la marge par catégorie le révèle ; le chiffre d’affaires seul, jamais.
Quand les prix fournisseurs augmentent
Si le coût de la bougie à 50 € passe de 30 € à 33 € et que le prix ne change pas, le taux de marque tombe de 40 % à (50 − 33) ÷ 50 = 34 %. Pour conserver 40 %, le nouveau prix doit être de 33 ÷ 0,60 = 55,00 € HT.
Enregistrer les prix d’achat à chaque livraison rend ces hausses visibles dès qu’elles se produisent — voir gestion des achats et fiches fournisseurs. Revoyez d’abord les produits qui pèsent le plus dans vos ventes : l’analyse ABC vous dit lesquels.
Prix psychologiques et arrondis
Les prix calculés tombent rarement sur des prix attractifs. Après avoir calculé le prix cible, arrondissez à un prix adapté à votre magasin, puis revérifiez la marge. Par exemple, afficher la bougie à 49,99 € au lieu de 50,00 € fait passer le taux de marque de 40,0 % à environ 39,99 % — une différence négligeable. Des arrondis plus importants (par exemple de 47,20 € à 49,00 € ou 45,00 €) méritent un rapide contrôle de marge avant d’imprimer les nouvelles étiquettes. N’oubliez pas qu’en France, les prix affichés au consommateur s’entendent TTC.
Marge brute et marge nette
La marge brute ne retire que le coût des marchandises elles-mêmes. Elle n’inclut ni le loyer, ni les salaires, ni l’énergie, ni les frais de carte bancaire, ni le marketing, ni les remboursements d’emprunt. Ces charges d’exploitation se paient sur la marge brute ; ce qui reste est le résultat net, et rapporté au chiffre d’affaires, la marge nette.
C’est pourquoi un produit affichant un taux de marque confortable de 40 % peut quand même faire perdre de l’argent s’il mobilise beaucoup de temps de personnel, de place en rayon ou de retours. Pour comparer des produits, regardez d’abord la marge brute, puis demandez-vous ce que chacun coûte à vendre. Pour comparer votre magasin à d’autres, assurez-vous de comparer le même type de marge — brute avec brute, nette avec nette.
Une habitude utile : une fois par an, divisez vos charges d’exploitation totales par votre taux de marque. Le résultat est le chiffre d’affaires pour lequel la marge brute couvre exactement les charges — votre seuil de rentabilité. Avec 300 000 € de charges annuelles et un taux de marque de 40 %, le seuil de rentabilité est de 300 000 ÷ 0,40 = 750 000 € HT. Chaque vente au-delà contribue au bénéfice.
Parler marge avec ses fournisseurs
Les fournisseurs parlent souvent de « prix de vente conseillé » et de « remise revendeur ». Une remise de 40 % sur le prix conseillé HT signifie que vous en payez 60 % — vendre au prix conseillé donne donc un taux de marque de 40 % (hors taxes), soit un taux de marge de 66,7 % et un coefficient de 1,667. Traduire le vocabulaire du fournisseur dans votre propre indicateur avant de négocier évite les malentendus, surtout lorsqu’un interlocuteur dit « marge » en pensant taux de marge, ou l’inverse.
Les erreurs de prix fréquentes
- Appliquer un taux de marge et l’appeler taux de marque — l’erreur classique qui surestime la rentabilité.
- Oublier le transport et la manutention dans le coût d’achat, ce qui embellit toutes les marges.
- Calculer sur des prix TTC, ce qui compte la TVA comme de la marge.
- Ne pas changer les prix après une hausse des coûts parce que personne n’a comparé la nouvelle facture à l’ancien prix.
- Remiser par habitude sans calculer le volume supplémentaire nécessaire.
- Appliquer un seul objectif à toutes les catégories alors qu’accessoires, cœur de gamme et promotions ont des marges très différentes.
Check-list de fixation des prix
- Convenir en interne si les objectifs s’expriment en taux de marque, en taux de marge ou en coefficient.
- Utiliser un coût d’achat incluant le transport, et des prix hors taxes.
- Fixer les prix à partir d’un taux de marque visé par catégorie, puis arrondir à des prix cohérents.
- Revoir les marges à chaque hausse fournisseur — consulter l’historique des prix d’achat.
- Calculer le volume supplémentaire nécessaire avant toute remise.
- Suivre chaque mois la marge par catégorie et analyser les baisses.
Enregistrez coût d’achat et prix de vente sur chaque produit et voyez ce qui se vend : l’édition gratuite inclut produits, catégories et historique des ventes.
Questions fréquentes
Quelle différence entre taux de marge et taux de marque ?
Les deux partent de la même marge, mais le taux de marque la divise par le prix de vente HT et le taux de marge par le coût d’achat. Un produit acheté 30 € et vendu 50 € HT a un taux de marque de 40 % et un taux de marge de 66,7 %.
Comment passer du taux de marge au taux de marque ?
Taux de marque = taux de marge ÷ (1 + taux de marge). Par exemple, un taux de marge de 50 % donne 0,5 ÷ 1,5 = 33,3 % de taux de marque.
Comment fixer un prix pour obtenir un taux de marque de 40 % ?
Divisez le coût d’achat par (1 − 0,40). Un coût de 30 € donne un prix de vente de 50 € HT.
Faut-il calculer la marge avec ou sans TVA ?
Sans. Utilisez des prix de vente hors taxes, car la TVA est collectée pour le compte de l’État.
Qu’est-ce que le coefficient multiplicateur ?
C’est le rapport entre le prix de vente et le coût d’achat. Calculé sur les prix HT, il vaut 1 + taux de marge : un coefficient de 1,667 correspond à un taux de marge de 66,7 % et à un taux de marque de 40 %.
Pourquoi une remise de 20 % pèse-t-elle autant sur le bénéfice ?
Parce que toute la remise se prend sur la marge. Avec un taux de marque de 40 %, une remise de 20 % divise par deux la marge unitaire : il faut vendre deux fois plus d’unités pour dégager la même marge.
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